Pierre Berclaz
Appliquer aux remontées mécaniques des principes de gestion fine à l’image de certaines compagnies aériennes, dites «low cost». L’idée fait son chemin en Valais, mais les zones d’ombre concernant la façon d’appliquer cette pratique aux sports d’hiver sont encore nombreuses.
Le domaine des 4 Vallées rêve de franchir le pas du «yield management». Cette technique de marketing de gestion fine consiste à maximiser le chiffre d’affaires en jonglant avec les prix et le coefficient d’occupation pour proposer des tarifs différenciés. «Ce n’est pas encore en place, mais d’ici deux ans, cela devrait être une réalité», confie Virginie Barras, coordinatrice du marketing des 4 Vallées.
Les transports aériens ou l’hôtellerie font déjà usage de cette technique. Les réservations effectuées très à l’avance, ou alors en dernière minute, bénéficient de prix plus bas. Pour les remontées mécaniques, il faut pouvoir aussi tenir compte de la météo. «Actuellement, il n’est pas possible d’être réactif au jour le jour», précise Virginie Barras.
Pas aussi simple
Président des Remontées mécaniques du Valais (RMV), Arthur Clivaz se montre très prudent. Plusieurs entreprises de remontées mécaniques du canton réfléchissent à ce type de solution depuis longtemps. «Mais c’est beaucoup plus complexe que dans un avion.» L’avion est une sorte de vase clos. Une fois vendu un certain nombre de sièges, le seuil de rentabilité est atteint. Il est ensuite facile de réduire les prix pour les sièges restants. La situation ne se présente pas du tout de la même manière pour un domaine skiable.
Le paramètre qui change totalement la donne est celui des abonnements de saison. Arthur Clivaz est catégorique: «Ils constituent un facteur décisif.» Ces abonnés représentent jusqu’à un cinquième du chiffre d’affaires annuel. Il est important de ne pas en perdre.
Si les prix des forfaits journaliers deviennent trop bas, certains abonnés de saison réfléchiront avant d’acheter leur abonnement. Et ces abonnements sont déjà calculés sur la base d’un prix du forfait journalier plutôt bas.
Tarifs incitatifs
En général, de 13 à 17 jours de ski suffisent à amortir l’abonnement. Certains skieurs qui se situent dans cette limite risquent de réfléchir en constatant que l’entreprise propose des prix de forfaits très bas dans les périodes creuses ou lorsque la météo est moins favorable.
La différenciation tarifaire sera réalité cet hiver pour le domaine des 4 Vallées. «On veut inciter les gens à venir skier en semaine durant le mois de janvier», explique Virginie Barras. Les tarifs ont donc été adaptés en fonction de l’affluence prévisible. Les forfaits journaliers coûteront moins durant les périodes creuses. Et les skieurs bénéficieront d’un rabais de 5% en achetant leur carte sur internet quelques jours à l’avance. Il s’agit aussi de réduire les files d’attente aux caisses.
La vente en ligne de forfaits n’est pas une nouveauté. Plusieurs remontées mécaniques valaisannes s’y sont mises depuis plusieurs années. Etrangement le «webshop» peine à décoller, admet Arthur Clivaz. Un peu plus de 10% du chiffre d’affaires est réalisé par ce biais.
«L’achat en ligne n’est pas encore entré dans les habitudes.»
Ce n’est pourtant pas faute d’incitation. Crans-Montana offre aussi des rabais en ligne avec un système de points de fidélité. Pourtant, les ventes sur internet stagnent. «Peut-être que certains achats se font moins facilement en ligne», analyse Arthur Clivaz. Si acheter un forfait de ski pouvait relever parfois du chemin du combattant par le passé, les systèmes sont devenus beaucoup plus simples.
En principe, une seule inscription suffit pour que le système reconnaisse le client par la suite. Il est aussi possible d’obtenir des cartes à recharger avec un code fourni par le système d’achat en ligne. Malgré toutes ces facilités, «on ne sait pas comment favoriser ces achats», poursuit Arthur Clivaz.
Le président des RMV constate tout de même que les entreprises sont plus dynamiques. Mais les structures tarifaires de chacune sont aussi liées à la station. «Il est indispensable de connaître les habitudes des clients pour proposer des offres adaptées.» ATS
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