«La Chine a gardé tout son dynamisme»

Philippe Oudot

Voilà bientôt une année que Raynald Aeschlimann a pris la présidence d’Omega. Un grand changement, pour celui qui occupait déjà la fonction de vice-président, responsable des ventes et du retail. «Je suis désormais le chef d’équipe. Mon rôle est d’assurer l’évolution de la marque, dans le respect de ses valeurs et de ses exigences, en apportant une vision managériale plus moderne.»

Un sacré défi, d’autant que 2016 a été difficile pour l’horlogerie. La baisse du tourisme et la situation monétaire ont certes eu un impact sur le chiffre d’affaires, qui s’est contracté, admet-il, mais la marque a moins souffert que beaucoup d’autres. D’une part, parce qu’Omega reste le leader le plus dynamique dans son segment de prix. Un dynamisme boosté notamment par les Jeux olympiques, «qui nous assure une visibilité extraordinaire». Mais aussi grâce à l’extension de son nouveau standard de qualité Master Chronometer.

Les marchés
Omega est la marque leader en Chine. Mais ce pays n’étant plus l’eldorado qu’il fut il y a quelques années, la marque y a-t-elle réduit son engagement? «Pas du tout! Au contraire, nous y avons poursuivi nos investissements, aussi bien en termes de marketing que de distribution, avec l’ouverture de six nouvelles boutiques en propre.» Et Raynald Aeschlimann de rappeler qu’Omega a une longue histoire dans l’Empire du Milieu où elle a ouvert de nombreuses boutiques – en propre ou franchisées – et pas moins de cinq centres de service après-vente.

«Vous savez, les Chinois ont un lien particulier avec notre marque. Et s’ils ne vont plus se payer une montre à Hong Kong, ils l’achètent chez eux, en Chine. On le voit très bien ces derniers mois, avec une nouvelle croissance de nos ventes. Ce marché s’est réorienté, mais il n’a rien perdu de son dynamisme», analyse notre interlocuteur.

Aux Etats-Unis, Omega a également beaucoup investi ces dernières années, aussi bien dans le domaine du golf, avec un partenariat avec la PGA (Association des golfeurs professionnels) qui permet de toucher les quelque 28mios d’amateurs de ce sport, que par le biais d’événements ciblés liés à ses modèles mythiques Speedmaster et Seamaster. Si les ventes ont été «réjouissantes», Raynald Aeschlimann estime que ce marché offre encore un potentiel de développement très important.

Ailleurs en Asie, la situation a été stable, mis à part à Hong Kong, qui a continué sa dégringolade. Quant au marché européen, Suisse comprise, il s’est aussi inscrit à la baisse. Un recul lié à la situation politique instable, à la menace terroriste qui a fait fuir les touristes, et aux difficultés d’ordre monétaire. «L’acquisition d’une montre de luxe est un acte émotionnel. Pour cela, il faut se sentir bien pour un tel achat. En Europe, le contexte économico-politique n’était pas favorable l’an dernier.» Cela dit, si les achats de touristes ont diminué, Omega a néanmoins pu gagner des parts de marchés grâce aux achats de consommateurs locaux, relève le président.

Dans un contexte européen difficile, la Grande-Bretagne fait figure d’exception. D’abord, le Brexit a entraîné une baisse de valeur de la livre. Cela a favorisé le tourisme d’achat et dynamisé les ventes, non seulement à Londres, capitale du shopping, mais aussi dans d’autres grandes villes. Des ventes qualifiées d’«extraordinaires», les pertes de change ayant été largement compensées par le volume des acquisitions.

Vente en ligne
En janvier, Omega a réussi son pari avec l’opération Speedy Tuesday. A savoir la vente en ligne d’un modèle Speedmaster en édition limitée à 2012 exemplaires. Un coup médiatique qui a permis de renforcer l’image moderne de la marque. «Nous avons visé juste, avec une opération qui a permis de célébrer un modèle historique, la Speedmaster – pas avec une pièce vintage, mais de façon dynamique, via Instagram. Le succès a été tel que toutes les pièces ont été vendues en à peine quatre heures!», se félicite Raynald Aeschlimann.

Il précise que cette opération n’était pas un ballon d’essai et qu’au vu de son succès, elle sera appelée à se renouveler. Beaucoup de consommateurs qui n’ont pu acquérir une pièce ont été déçus et attendent la prochaine vente.

Certification Metas
Omega avait fait sensation, en 2015, avec son nouveau standard de précision et de qualité Master Chronometer introduit dans la Globemaster, muni d’une certification décernée par l’Institut de métrologie Metas. Pour le boss de la maison biennoise, il s’agit assurément d’un label d’avenir, car cette certification s’applique non seulement au mouvement, comme pour le COSC (contrôle officiel suisse des chronomètres), mais aussi à la montre terminée avec, en plus, des tests d’étanchéité et de résistance à de puissants champs magnétiques. «Le label Metas est une vraie valeur ajoutée, car elle offre, pour le même prix, une garantie de quatre ans!», souligne Raynald Aeschlimann.

L’an dernier, Omega a élargi le nombre de ses calibres doté du nouveau standard Master Chronometer. Ils sont désormais 12. En 2017, plus de 100000 montres certifiées Metas devraient être produites, soit deux fois plus que l’an dernier. Et d’ici trois à cinq ans, c’est toute la production de montres mécaniques Omega qui devraient arborer la précieuse certification.

Boutiques plus performantes
S’agissant des boutiques Omega, que ce soient les 150 qui sont propriété de la marque, ou les 200 franchisées détenues par des partenaires, elles génèrent davantage de ventes que chez les détaillants. D’abord, parce que le client entre dans l’univers Omega, qu’il a en face de lui du personnel spécialisé, qui connaît le produit et peut le conseiller en conséquence. Ensuite, parce que les boutiques ont en stock la palette complète des produits, que le client peut voir directement. «Tout cela contribue aux bonnes performances des boutiques.» Il souligne en effet que le prix moyen des montres vendues y est 25% plus élevé que chez des magasins multimarques.

S’agissant des perspectives pour 2017, Raynald Aeschlimann se dit raisonnablement optimiste. D’abord parce que les  affaires semblent bien repartir en Chine. Le début de l’année est aussi positif aux Etats-Unis, et l’Europe devrait se redresser. D’autant que la maison biennoise arrivera cet automne avec de nouveaux produits et de nouvelles déclinaisons de modèles phrares comme l’Aqua Terra ou la Speedmaster, dont on célèbre cette année les 60 ans.

La vitrine des JO 

Parfaits  Pour Omega, les Jeux olympiques restent un événement majeur. S’il pouvait nourrir quelques craintes avant l’événement en raison de la situation plutôt chaotique qui régnait à Rio avant leur ouverture, Raynald Aeschlimann assure que «tout s’est bien déroulé. Pouvoir assurer le traitement de plus de 1,2 million de données en temps réel, sans le moindre souci, il faut que tout soit parfait. Et avec notre partenaire de Swisstiming, nous avons été parfaits!»

Mais ce fut loin d’être évident, ne serait-ce qu’en raison des variations fréquentes de l’intensité du courant électrique. «Pour y faire face, nous avons dû déployer des moyens spéciaux sur place, ce qui n’a pas été sans conséquence au niveau des coûts. Mais l’essentiel, c’est que nous avons rempli à satisfaction notre mission, à savoir assurer le chronométrage et le traitement des données sans erreur!»

Prêt à rempiler  Le contrat avec le CIO pour le chronométrage des JO arrivant à échéance en 2020, Omega souhaite-t-elle le reconduire? «Bien sûr! Depuis ceux de Los Angeles, en 1932, nous avons assuré le chronométrage de 27Jeux. Avec notre partenaire de Swisstiming, nous investissons sans cesse pour développer des instruments toujours plus performants, comme cet appareil de photo-finish capable de prendre 10000 images à la seconde. Nous avons donc une relation très forte avec le CIO avec qui nous sommes en discussion pour la suite», commente simplement Raynald Aeschlimann.

Hommage à trois stars

Trilogie  Cette année, Omega célèbre les 60 ans de trois de ses modèles mythiques: la Speedmaster tout d’abord, un des chronographes les plus célèbres au monde. La montre portée au poignet par des astronautes sur la Lune est en effet née en 1957, tout comme la montre de plongée Seamaster300 et la Railmaster. Omega a revu et subtilement réadapté ces trois pièces iconiques et les propose en réédition fidèle à l’esprit de 1957. Ainsi, la Seamaster 300 et la Railmaster sont toutes deux équipées d’un calibre Master Chronometer, capable de résister à des champs magnétiques jusqu’à 15000 gauss. Quant à la Speedmaster, elle reste fidèle à son fameux calibre Omega 1861. Chacun de ces trois garde-temps est produit en édition limitée à 3557 pièces. Et pour les collectionneurs, Omega les propose dans un coffret «Trilogy» limité à 557 pièces.

Mais la maison biennoise ne rend pas seulement hommage à son passé, elle se projette aussi vers l’avenir, avec notamment la collection Seamaster Aqua Terra qui s’enrichit de 30 nouveaux modèles pour femme en trois tailles: 28, 34 et 38 mm, la plupart étant équipés de calibres Master Chronometer. En version masculine, la Seamaster Aqua Terra compte trois nouvelles versions. Quant à la Seamaster Planet Ocean, après le succès de la Deep Black, l’an dernier, Omega propose cette montre de plongée étanche jusqu’à 600m en version Grand Bleu en y ajoutant une fonction GMT. Les modèles Aqua Terra et Grand Bleu sont tous équipés de calibres Master Chronometer certifiés par l’Institut fédéral de métrologie Metas.