Par Philippe Oudot
Depuis son lancement en 1983, la marque fun du Swatch Group a toujours entretenu des liens étroits avec les milieux de l’art, plus particulièrement de l’art contemporain. Une foule d’artistes ont ainsi créé le design des garde-temps de la collection Swatch &Art. «La marque a toujours considéré que c’était un bon moyen de faire sortir l’art des musées et de l’amener dans la rue», a souligné hier Carlo Giordanetti, directeur du Swatch Art Peace Hotel, à l’occasion du lancement en ligne du partenariat avec le Museum of Modern Art (MoMA) de New York.
Une telle col laboration n’est pas une première. En effet, depuis quelques années, la marque collabore avec plusieurs institutions dans le cadre de sa tournée des grands musées du monde. Cela a démarré en été 2018 avec le Rijksmuseum d’Amsterdam; puis, quelques mois plus tard, avec le musée Thyssen-Bornemisza, à Madrid, et enfin avec celui du Louvre, à Paris, en 2019. Achaque fois, trois ou quatre œuvres des collections ont été sélectionnées pour permettre à chacun d’arborer à son poignet une pièce d’art – réinterprétée à la mode Swatch.
Cette fois, Swatch s’est donc associé au MoMA. Une relation qui existe depuis longtemps, a rappelé Carlo Giordanetti, puisque trois modèles de la fameuse montre en plastique ont intégré les collections du prestigieux musée new-yorkais dans les années 1990, «ce qui constitue une belle marque de reconnaissance».
Choix très éclectique
Hier, la marque a donc annoncé le lancement d’éditions spéciales, en collaboration avec le MoMA. Cet assortiment se compose de six créations inspirées par des œuvres exposées au MoMA. Un choix très éclectique, qui va de van Gogh à Tadanori Yokoo en passant par Henri Rousseau, Gustav Klimt et Piet Mondrian.
Ces montres seront disponibles sur le marché dès le 4mars prochain dans les boutiques de la marque, sur son site internet et dans les Design Store du MoMA. De plus, à l’attention des collectionneurs, Swatch a créé un packaging spécial inspiré de Blade Stair, œuvre architecturale emblématique de la collection du MoMA, avec les six modèles, en édition collector limitée à 221exemplaires.
De son côté, Robin Sayetta, directrice associée du développement commercial du MoMA, s’est réjouie de cette opération, qui contribue à encore mieux faire connaître le prestigieux musée en dehors des cercles traditionnels: «Nous sommes fiers de poursuivre la collaboration entre le MoMA et Swatch à travers cette nouvelle collection de montres inspirées d’œuvres d’art du MoMA. Notre engagement en faveur d’un design de qualité s’exprime parfaitement dans les montres Swatch.»
Achacun son choix
Par ailleurs, a indiqué Bernardo Tribolet, vice-directeur du marketing, Swatch s’est également associé à la peintre Beatriz Milhazes pour sa plateforme Swatch X You, qui permet de personnaliser sa montre. Cette artiste brésilienne, dont le travail pictural mélange formes géométriques et imagerie populaire, a sélectionné trois de ses œuvres exposées au MoMA. Sur le site swatch.com, chaque internaute a ainsi la possibilité de créer le design de sa montre en sélectionnant une partie d’une des trois œuvres. Comment? Il suffit de déplacer virtuellement sa montre sur le tableau, jusqu’à trouver la position idéale. Il sera également possible de créer sa montre personnalisée dans quelques-unes des boutiques Swatch, ainsi que dans le Design Store MoMA, à New York.
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