Le groupe entend bien maintenir sa stratégie

Philippe Oudot

L’abolition du taux plancher du franc par rapport à l’euro décidée en janvier 2015 par la Banque nationale suisse (BNS) a fortement pénalisé l’industrie horlogère, comme l’ont déjà démontré les statistiques des exportations publiées la semaine passée par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH).

Les chiffres-clés dévoilés hier par le Swatch Group le confirment également. Le chiffre d’affaires du numéro 1 mondial de la branche a en effet reculé de 3% par rapport à l’année précédente, à 8,451 milliards de francs. C’est la première fois qu’il se contracte depuis 2009. Le groupe souligne que les taux de change défavorables par rapport au franc «toujours massivement surévalué» ont pénalisé les résultats à hauteur de 185 millions de francs. Ataux constants, le chiffre d’affaires aurait en effet atteint 8,636 milliards.

Bénéfice en fort recul

Le résultat opérationnel s’établit à 1,451 milliard de francs, en baisse de 17,2% par rapport à 2014. Le bénéfice net accuse lui aussi un fort recul (-21%), à 1,119 milliard. Le Swatch Group explique ces mauvaises performances par les pertes de change et l’évolution négative des taux d’intérêt.

Quant aux capitaux propres, ils s’élèvent à 11,2 milliards, soit un ratio de 84,7% par rapport au bilan. En dépit de ces résultats en demi-teinte, la solidité financière du numéro 1 de l’horlogerie s’est même renforcée par rapport à 2014.

Situation contrastée

Le secteur des montres et bijoux fait un peu mieux que l’industrie horlogère suisse: il accuse une baisse de 3%par rapport à 2014, contre 3,6% pour les exportations horlogères, selon la FH. Le Swatch Group relève ainsi que les ventes de montres aux touristes ont été perturbées, non seulement par les variations des taux de change, mais aussi par d’autres facteurs extérieurs:maladie contagieuse MERS en Corée du Sud, troubles locaux dans certains pays, insécurité due aux risques d’attentats, etc.

Dans une interview accordée au Bieler Tagblatt, Nick Hayek, CEOdu Swatch Group, souligne que si la marche des affaires à Hong Kong a été difficile, le chiffre d’affaires en monnaies locales a été réjouissant sur bien d’autres marchés. En Europe notamment, au Japon, et même en Russie ou en Chine.

À ses yeux, il n’y a donc pas de quoi s’inquiéter: le climat de consommation reste bon, les gens continuent d’acheter – «et je vous rappelle que la comparaison se fait par rapport à une année 2014 à un très haut niveau!»

Les boutiques marchent fort

L’an dernier, le Swatch Group a poursuivi sa stratégie en matière de distribution. Il a ainsi ouvert une centaine de nouveaux points de vente en propre dans les endroits les plus en vue des grandes villes, surtout en Asie. Une stratégie payante, puisque les ventes en boutiques ont connu une forte progression du chiffre d’affaires.

En Europe, mais aussi au Japon, à Taïwan, à Singapour, en Malaisie, en Thaïlande et même en Chine continentale, les ventes ont en effet bondi, avec des taux de croissance allant de 20 à 40%.

La situation est en revanche moins réjouissante pour les détaillants indépendants, explique Nick Hayek dans les colonnes du Bieler Tagblatt. Après les attentats de Paris, par exemple, beaucoup de détaillants français ont gelé leurs commandes par crainte d’un effondrement de la consommation. «Le nombre de touristes a certes diminué, mais dans nos boutiques, les ventes ont été supérieures à nos attentes.»

De vrais best-sellers

Parmi les garde-temps qui ont cartonné l’an dernier, le Swatch Group cite la nouvelle collection amagnétique Omega Co-Axial Globemaster présentée l’an dernier et certifiée par l’Office fédéral de métrologie (Metas), ainsi que la Swatch Sistem51. «De véritables best-sellers qui ont contribué de manière déterminante aux bons résultats des ventes en monnaies locales», souligne le géant horloger.

S’agissant de la marque Swatch, Nick Hayek souligne qu’elle affiche une belle croissance en nombre de pièces, mais qu’elle souffre particulièrement des effets de change. En Russie par exemple, les ventes de Swatch progressent, mais elles ne rapportent presque rien en raison de l’effondrement du rouble.

«Mais ce qui nous importe avant tout, c’est de continuer à vendre, car les concurrents ne viennent pas de Suisse, mais du Japon, de Chine ou d’Inde, et ils profitent de taux de change plus avantageux. Voilà pourquoi nous avons pour l’essentiel maintenu nos prix, et renforcé notre propre distribution en réduisant de 15%le nombre de détaillants indépendants en Russie», explique le CEO.

Leader pour les batteries

Dans le segment des systèmes électroniques, le Swatch Group a passablement souffert de la très forte pression sur les prix, notamment face aux produits venus du Japon, favorisés par le taux de change du yen. Malgré cela, le chiffre d’affaires généré par ce segment est resté quasi inchangé, accusant un léger recul de 1,4%.

Quoi qu’il en soit, le groupe souligne que sa société Renata «continue de renforcer sa position de leader sur le marché des batteries écologiques à forte densité énergétique». Les premières séries, qui afficheront des performances de 30 à 50%supérieures, sont attendues pour juillet prochain.

Malgré ses résultats en demi-teinte, le Swatch Group a continué de créer des emplois – près de 700 – principalement dans les nouveaux points de vente ouverts l’an dernier. En tout, le groupe emploie quelque 36000 collaborateurs. Parmi ceux-ci figurent quelque 630 apprentis, dont 470 en Suisse, ce qui montre l’importance que le groupe accorde à la formation professionnelle.

Et les smartwatches?

S’agissant de l’impact des smartwatches sur les résultats du groupe, Nick Hayek assure qu’il est positif. Lancée en Chine l’an dernier, la Swatch Bellamy, qui permet de faire des paiements sans contact, se vend très bien, tout comme la montre tactile Touch Zero One.

Le CEO assure que les montres connectées d’Apple ou de Samsung n’ont pas cannibalisé le marché, mais qu’elles ont simplement ouvert un nouveau segment dans le domaine des appareils électroniques.

Il en veut pour preuve qu’en Chine ou aux Etats-Unis, où Apple est solidement implanté, les ventes de Swatch ont aussi été très bonnes. «Les gens n’achètent pas une smartwatch pour remplacer une montre, mais comme complément à leur smartphone», observe-t-il.

Perspectives pour 2016

Si la situation restera difficile dans certaines régions du monde, la direction du Swatch Group reste confiante pour l’année 2016 et s’attend à une évolution positive au niveau des ventes en monnaies locales – de l’ordre de 5% –, car la demande de consommation reste forte pour les montres suisses. Preuve en sont les chiffres de ventes du mois de janvier, qui affichent une belle croissance, assure Nick Hayek, en particulier pour Longines et Omega.

Swatch Group en 2015

   8,451     Chiffre d’affaires net, en milliards (8,709 en 2014), en baisse de 3%

   1,451     Résultat opérationnel (1,752 en 2014), soit -17,2%

   17,2       Résultat en pour cent du chiffre d’affaires net (20,1% en 2014)

   1,119     Résultat net en milliard (1,416 en 2014), soit -21%

   13,2       Résultat en pour cent du chiffre d’affaires net (16,3% en 2014)

   11,242  Capitaux propres en milliards (10,674 en 2014)

   84,7      Capitaux propres en pour cent du total du bilan (83,7% en 2014)