«À Longeau, ces gens-là se jetteraient dans le feu pour cette marque!»

Rappel des faits: On connaît surtout Carl F. Bucherer pour ses boutiques de luxe. Mais la maison lucernoise fondée en 1888 par Carl Friedrich Bucherer est aussi une manufacture horlogère suisse qui a lancé sa première collection de montres en 1919. Etablie à Longeau, celle-ci produit aujourd’hui quelque 30000 montres par an, dans une gamme de prix allant essentiellement de 5000 à 30 000 fr., réparties à raison de 60% de modèles homme et 40% dame. Propriété de la famille Bucherer depuis trois générations, l’entreprise est dirigée par Jörg G.Bucherer. Depuis 2010, c’est le Biennois Sascha Moeri qui dirige la manufacture en tant que CEO. Elle emploie environ 160 personnes dans le monde.

Esther Rüdiger

Traduction: Marcel Gasser

Sascha Moeri, Carl F. Bucherer est une marque d’horlogerie de luxe, et le football n’est pas à proprement parler un sport qui ne s’adresse qu’aux classes supérieures. Pourquoi ce mariage de Carl F. Bucherer avec l’Association suisse de football ASF?
Oui, c’est juste. Nous sommes une manufacture essentiellement active dans le domaine des montres de luxe. Mais dans chacune de nos cinq collections, nous avons développé une entrée de gamme entre 2000 et 3000 francs. C’est un segment auquel nous accordons une grande importance. A cela s’ajoute le fait que l’équipe nationale suisse de football est une figure identitaire, un symbole pour la Suisse tout entière. Entre outre, l’ASF et Carl F. Bucherer ont beaucoup de choses en commun.

Quoi, par exemple?
Carl F. Bucherer est une entreprise familiale, entièrement autonome, qui appartient à 100% à Jörg G. Bucherer, le petit-fils du fondateur Carl Friedrich Bucherer. Notre entreprise est dirigée par un patron. La structure de direction de l’ASF ressemble à celle d’une entreprise familiale. Et puis, comme nous, c’est un organisme étroitement enraciné dans le terroir helvétique, mais dont l’activité se déploie sur la scène internationale.

Le récent transfert de Granit Xhaka à Arsenal, pour 47 millions de francs, montre que l’ASF sait aussi évoluer dans les hautes sphères de la finance. Les deux entreprises investissent également beaucoup dans la promotion de la relève et la formation des jeunes: toutes deux sont pleinement conscientes de cette responsabilité. Bucherer est la seule manufacture horlogère active sur les marchés internationaux qui ait conservé son ancrage en Suisse. Or ce Swissness, cette forte identité suisse, personne ne la représente mieux que l’équipe nationale suisse de football.

Comment cette collaboration avec l’ASF est-elle née?
Diego Benaglio, l’ancien portier de la Nati, est un ami. Il est depuis des années l’ambassadeur de notre marque. C’est lui qui a noué les premiers contacts avec l’ASF, qui ont débouché sur une première collaboration pour les Championnats du monde de 2014 au Brésil, avec la création de la montre pour notre équipe nationale.

Le courant a bien passé, chaque partie défendant les mêmes valeurs. Lorsque j’ai appris, au fil de notre collaboration, qu’il n’y avait jamais eu de montre officielle dans toute l’histoire de l’ASF, je me suis intéressé de plus près à la situation et j’ai tout fait pour amener ce partenariat au niveau suivant.

Votre intérêt personnel pour le sport a-t-il joué un rôle?
Non, il ne faut pas que ça se passe ainsi. Un partenariat doit impérativement correspondre à l’ADN d’une marque. À nos yeux, la qualité et la durabilité constituent une part importante d’une telle collaboration. Ce sont des valeurs qui président à tous nos engagements.

Vous-même n’êtes pas un fan de football?
Si, j’aime bien le football, je vibre aux matches. Mais je n’ai jamais joué dans une équipe: ma passion s’est limitée à quelques tournois à six.

Il y a quelque temps, vous avez affirmé que porter une montre Carl F. Bucherer exprimait avec force «l’univers des valeurs de son acheteur». On est assez loin de l’image que traîne derrière lui le monde du football, non?
Porter une montre Bucherer n’est pas seulement une manière pour l’acheteur d’exprimer sa conception des valeurs, c’est aussi une façon d’afficher son individualisme. Or, chacun a une façon bien à lui de s’y prendre, raison pour laquelle on ne peut pas transposer dans un produit l’intégralité d’un monde d’images.

Ce n’est pas si simple. Celui qui porte une montre Bucherer apprécie la qualité et le raffinement des matériaux que nous utilisons; il apprécie aussi la passion et l’engagement que nous mettons dans nos produits. Ce sont exactement ces qualités-là que nous apprécions chez nos «Friends of the Brand», comme Diego Benaglio, Pirmin Schwegler, Stephan Lichtsteiner et chez notre désormais partenaire l’ASF: le professionnalisme au quotidien et la passion. C’est pourquoi nous sommes très fiers d’être partenaires des 13 équipes nationales – y compris les femmes et les juniors.

Y a-t-il un joueur, au niveau national, qui réunit au mieux dans sa personne les valeurs qui sont chères à Carl F. Bucherer?
Non, c’est le collectif qui importe: à l’image d’un mouvement de montre, la réussite finale ne peut provenir que de l’interaction de tous les composants individuels. Néanmoins, je dois dire qu’à titre personnel et depuis des années, je suis très impressionné par la remarquable carrière de Stephan Lichtsteiner, joueur actuel de l’équipe nationale.

Parlons un peu du Championnat d’Europe qui commence aujourd’hui en France, pays qui a été secoué par plusieurs attentats terroristes. Cette situation n’a-t-elle pas suscité chez vous de sérieuses réserves au moment de vous engager?
Evidemment ça n’a pas manqué de nous interpeller, mais ça n’a en aucune façon remis en cause notre partenariat avec l’ASF. Comme je l’ai déjà mentionné auparavant, nous faisons confiance au professionnalisme de l’ASF; d’autre part, nous partons du principe que ces matches de l’Euro seront organisés au mieux.

Vous portez sur l’année 2016 un regard résolument positif; vous parlez même d’une «année en or». Mais les exportations de montres subissent cette année un sérieux coup d’arrêt.
C’est juste, mais en tant que marque, nous tenons bien la route. Lors du salon Baselworld au cours duquel nous avons lancé notre nouveau Brand Look, nous avons fait un résultat grandiose. Ces cinq dernières années, nous avons quadruplé notre production, et nous sommes loin d’avoir honoré toutes les demandes.

Quant au nouveau Brand Look, il montre d’où nous venons: du cœur de la Suisse. C’est ce que l’on retrouve dans notre logo et dans toute notre image. C’est pourquoi, je le répète, 2016 est effectivement une année en or pour Carl F. Bucherer.

Le nouveau slogan de Carl F. Bucherer est: «Made of Lucerne». Ne craignez-vous pas de porter préjudice aux Seelandais, qui sont au centre de la production de l’entreprise?
Non, certainement pas. Nous avons été fondés à Lucerne, mais notre identité est faite de valeurs que nous vivons au quotidien: la passion, l’innovation, la liberté d’esprit et le cosmopolitisme. Et ces valeurs sont partagées par notre site de production de Longeau, où la passion n’est pas un vain mot. Ces gens-là se jetteraient dans le feu pour la marque Bucherer!