«Un très bon départ en ce début d’année 2017»

Philippe Oudot

A en croire le CEO du Swatch Group Nick Hayek, Longines fait partie des marques qui ont le mieux résisté l’an dernier. «S’il l’a dit, c’est que c’est vrai!», rigole Walter von Kaenel, inoxydable président de Longines. En fait, explique-t-il, «nous avions largement dépassé le cap du milliard et demi de francs de chiffre d’affaires lors de l’année record 2014. En 2015, nous étions toujours au-dessus de cette barre, et l’an dernier, légèrement au-dessous. Mais cette baisse est beaucoup plus faible que celle annoncée par la FH», assure-t-il. Une performance qu’il explique par sa politique au niveau des prix: «Chez nous, non ne joue pas au yo-yo!», allusion aux marques qui modifient leurs prix à la hausse ou à la baisse, ce qui déstabilise le client et entame sa confiance dans la marque.

Quant aux deux premiers mois de 2017, «nous avons eu un très bon départ, notamment grâce aux Chinois qui ont fêté leur Nouvel-An». Il rappelle en effet que la Chine est le premier marché de la marque imérienne. «Je parle ici de la Grande Chine, c’est-à-dire de la Chine continentale, de Hong Kong, de Macao, de Taïwan, sans oublier les touristes qui achètent lors de leurs voyages à l’étranger.» En fait, explique le big boss, Longines n’a jamais vraiment connu de baisse en Chine continentale depuis l’année record 2014.

Déclarations tapageuses
l note par ailleurs que Hong Kong «revient bien» et que Macao se porte comme un charme. En fait, seul Taïwan subit actuellement une chute brutale, après les déclarations tapageuses de la présidente Tsai Ing-wen qui a dit exclure tout retour de l’île dans le giron de la Chine continentale. Du coup, les autorités de Pékin ont fermé le robinet des visas, d’où cette forte chute des ventes.

Quant aux touristes chinois, Walter von Kaenel observe qu’«ils sont de retour», à Dubaï notamment, mais aussi en Europe, mais «ils viennent plus de manière individuelle ou en petits groupes et achètent moins cher, ce qui est très bon pour nous, vu notre positionnement de prix». Il rappelle que 85% des montres Longines se situent dans une gamme de prix inférieure à 3000fr., la moitié entre 1500 et 3000fr. (prix public).

Positif à moyen terme
S’agissant de la taxe imposée par l’Etat chinois sur les produits réimportés, Walter von Kaenel estime que cela ne pénalise pas ses ventes, pas plus, d’ailleurs, que les mesures anticorruption prises par le gouvernement, car ces dernières visent l’horlogerie de luxe. Quant à l’accord de libre-échange signé entre la Suisse et la Chine, il rappelle qu’il se met progressivement en place, l’objectif étant de réduire ces droits sur les produits horlogers de 60% en moyenne sur 10 ans. Ils étaient de 11 à 15% avant 2013 et devraient passer entre 0 et 5 ou 6% selon le type de produits d’ici à 2023. Tout en saluant cet accord qui va s’avérer positif à moyen terme, le président de Longines constate qu’il ne va pas sans poser quelques soucis administratifs, car les autorités chinoises sont très tatillonnes et vérifient tout en détail.

En Europe, les soucis causés par le franc fort appartiennent désormais au passé, observe Walter von Kaenel. Il souligne que la Maison au sablier ailé n’a procédé qu’à de modestes ajustements, «car ce qui compte, ce sont les parts de marché, plus que les bénéfices». Il observe que certains pays ont été très dynamiques, en particulier la Grande-Bretagne en raison de l’affaiblissement de la livre, qui a dopé les ventes.

Au Moyen-Orient, la marque a fait de très bonnes affaires dans les pays du Golfe, à Dubaï notamment grâce à l’afflux de touristes chinois: «Le mois de janvier a été exceptionnel!», assure-t-il. Un succès qu’il explique notamment grâce à la grande participation que le Swatch Group a prise dans le capital de Rivoli, chaîne qui compte au Moyen-Orient plus de 300 magasins dédiés à l’horlogerie.

Encore du potentiel
Du côté des Etats-Unis, Walter von Kaenel indique qu’il est en train de restructurer ce marché, dont le potentiel est actuellement sous-exploité. Il note toutefois que «c’est un marché difficile, dominé par trois ou quatre barons». Mais Longines dispose de solides atouts, notamment grâce à la skieuse américaine Mikaela Shiffrin, ambassadrice de la marque, qui vient de remporter deux globes de cristal – slalom et classement général – de la Coupe du monde de ski 2017. «C’est une fille formidable, très douée, que nous avions repérée en 2013 quand elle avait gagné le prix Longines Rising Ski Stars attribué aux meilleurs jeunes skieurs et qui, depuis, est une des ambassadrices de Longines.» 

Quant au marché russe, il a fortement souffert de la crise et de la chute du rouble, ce qui a eu de lourdes conséquences pour toute l’industrie horlogère. Historiquement, la Russie faisait partie des 15 plus importants marchés mondiaux. L’an dernier, elle a chuté au 22e rang, et même au 25e rang en février. Et pour Longines, pour qui ce pays a toujours été un marché important? Tout en admettant que les Russes achètent beaucoup moins, notamment à l’étranger, Walter von Kaenel assure que sa marque a plutôt bien résisté, grâce à son bon réseau de distribution en Russie. Quoi qu’il en soit, il estime que cette crise aura eu malgré tout un effet salutaire, «avec un grand nettoyage au niveau de la distribution».

Avec sa Record, Longines tutoie les plus grands

Ultraprécision  S’agissant des nouveautés de l’année, Walter von Kaenel n’est pas peu fier de sa toute nouvelle Longines Conquest V.H.P., montre sportive à quartz ultraprécise (+ ou – 5 secondes par an!) dévoilée en première mondiale il y a 15 jours à l’Observatoire de Neuchâtel. «Les premiers échos sont extrêmement positifs, y compris au Japon et en Chine, marchés pourtant friands de garde-temps mécaniques», se félicite le big boss. La preuve? «Les Chinois l’ont prise dans leur assortiment!»

Ce garde-temps, qui se décline en version chrono ou trois aiguilles, est doté d’un mouvement «intelligent» développé pour Longines par la manufacture ETA. Lors de perturbations dues à des champs magnétiques, par exemple, qui bloquent les aiguilles, il continue de mesurer le temps et repositionne les aiguilles correctement dès le retour à la normale grâce au système DPR (détection de position des rouages). La montre dispose d’une pile longue durée (cinq ans d’autonomie) qui, lorsqu’elle arrive en fin de vie, positionne les aiguilles à 12h, indiquant ainsi qu’il est temps de changer la pile. Par ailleurs, la Longines Conquest V.H.P. effectue un autocontrôle toutes les nuits à 3h et, le cas échéant, corrige la position des aiguilles pour les repositionner à l’heure exacte si nécessaire, par exemple suite à un choc.

Spiral en silicium  Longines enrichit sa gamme de montres mécaniques avec la nouvelle collection Record. Déclinée en quatre versions – deux pour homme et deux pour dame –, elle est dotée d’un mouvement ETA développé en exclusivité pour Longines, et qui intègre un spiral en silicium monocristallin, un matériau résistant, léger, inoxydable, insensible aux écarts de température usuels, aux champs magnétiques et à la pression atmosphérique. Un niveau d’excellence que Walter von Kaenel a décidé de faire certifier: «Cette montre d’exception est un véritable chronomètre, muni d’un certificat délivré par le COSC! Nous avons déposé les premiers mouvements au bureau du COSC, à Saint-Imier», annonce-t-il, ajoutant fièrement que c’est un garde-temps dont le prix est inférieur à 2000fr. 

Si Longines se fait un point d’honneur d’offrir une riche collection de montres mécaniques, Walter von Kaenel rappelle que 80% de sa production est équipée de mouvements à quartz. Et la tendance pourrait encore se renforcer au vu des premiers échos de la Longines V.H.P.