De gros investissements qui ont été payants

Bâle
Philippe Oudot

En dépit d’une année 2015 difficile pour l’industrie horlogère, Omega a réussi à tirer son épingle du jeu. En Chine notamment, son premier marché. Certes, remarque son président Stephen Urquhart, la situation y a changé en raison des effets de la lutte anticorruption, du ralentissement de l’économie et de la chute de la Bourse, «mais tout ne s’est pas arrêté et les gens continuent d’acheter! Peut-être un peu moins de montres en or et plus en acier, mais c’est une réaction naturelle.»

Stephen Urquhart reste en tout cas serein et souligne que l’économie de l’Empire du Milieu est en train d’évoluer, avec un secteur des services en plein boum. Et globalement, Omega continue d’y faire de bonnes affaires. Notamment grâce à ses gros investissements en termes d’image, de personnel, de service après-vente et d’ouverture de boutiques dédiées à la marque.

Aujourd’hui, la maison biennoise en a une centaine dans ce pays – et pas que dans les grandes mégapoles côtières, également à l’intérieur du pays. «Sur ce nombre, 20 nous appartiennent en propre, les autres étant propriété de partenaires chinois qui ont notre entière confiance. D’ailleurs, le client qui entre dans une boutique ne voit aucune différence si c’est une des nôtres ou celle d’un partenaire», assure-t-il.

L’accord de libre-échange signé avec la Chine facilite-t-il les choses? «C’est sans doute bon pour les affaires, mais nous n’avons pas attendu cet accord pour nous développer dans ce pays! Nous avons ouvert une filiale à Shanghai il y a plus de 20 ans, et nous avons une longue histoire avec la Chine!»

Mais si le géant asiatique reste le premier marché d’Omega, la marque est en pleine expansion aux Etats-Unis. Un succès qui s’appuie en partie sur le partenariat avec l’association des golfeurs professionnels PGA: une excellente carte de visite pour toucher les 28 mios d’amateurs de ce sport – public cible de choix, vu leur pouvoir d’achat.

Mais Omega a aussi beaucoup investi sur le marché américain où elle dispose désormais de 35boutiques dédiées, sur les côtes est et ouest, bien sûr, mais aussi dans l’Amérique plus profonde, à Nashville ou Atlanta par exemple.

Sur le Vieux-Continent, la marque a fait de très bonnes affaires au Royaume-Uni. Un succès renforcé par l’effet James Bond, avec la sortie du film «Spectre» l’an dernier. Une progression à Londres, mais aussi dans d’autres villes comme Birmingham ou Edimbourg. Quant au marché russe, il reste délicat en raison de la crise et de la chute du rouble, «mais nous avons quand même fait de bonnes ventes dans nos quatre boutiques».

Prêt pour Rio

S’agissant des perspectives pour 2016, Stephen Urquhart se montre d’un optimisme prudent. En effet, note-t-il, qui aurait pu prévoir une chute aussi forte de la Bourse en ce début d’année? A cela s’ajoutent les incertitudes liées à la situation politique au Moyen-Orient, et bien sûr les prochaines élections présidentielles américaines.

Chronométreur officiel des Jeux olympiques, Omega est en pleins préparatifs pour ceux de Rio, avec déjà une centaine de personnes sur place pour installer les infrastructures et faire tous les tests. Un nombre qui va grimper pour atteindre 400 collaborateurs durant les compétitions.

Comme le souligne Stephen Urquhart, les JO sont toujours un rendez-vous très important en termes de retombées. Dans le pays organisateur tout d’abord, mais aussi dans le monde entier. Et si les JO de Rio n’auront pas sans doute pas l’impact exceptionnel qu’ont eu ceux de Pékin en 2008 – «les attentes y sont très différentes» –, il espère bien que cela permettra à la marque de mieux s’implanter au Brésil, marché difficile en raison des taxes très élevées.

Voilà pourquoi Omega privilégie l’ouverture de boutiques, afin de réduire le nombre d’intermédiaires et mieux contrôler les prix. La marque en a ouvert quatre: deux à Rio, une à Sao Paolo et une à Brasilia. Mais même sans intermédiaire, les prix restent d’environ 20% supérieurs à ceux pratiqués à Miami.

Des investissements tous azimuts

Pour assurer sa croissance, la maison biennoise a beaucoup investi ces dernières années dans son appareil de production, avec des ateliers à Granges et à Villeret pour l’assemblage des mouvements. Et maintenant, c’est au siège, à Bienne, que la marque poursuit son extension pour l’assemblage des têtes de montres et des montres, ainsi que pour l’accueil et la formation.

«L’intérêt pour notre marque est très grand et nous recevons beaucoup de visiteurs, des médias, des partenaires, des clients, mais aussi nos vendeurs dans le monde. Un millier passe dans nos locaux chaque année pour les besoins de formation.»

En ce qui concerne le mouvement Master Chronometer, certifié par Metas, il a été introduit cette année dans de nouvelles familles de produits. Stephen Urquhart assure qu’avec cette certification, Omega a fait un grand pas en avant en matière de fiabilité, avec des garde-temps qui résiste à de puissants champs magnétiques.

Et si la marque va continuer de faire certifier ses mouvements au COSC, il rappelle que la certification Metas va bien au-delà, puisque c’est la montre terminée qui est testée. Pas seulement contre les champs magnétiques, mais aussi sur son étanchéité, ou au niveau de sa précision lorsque le mouvement est pleinement remonté ou lorsqu’il arrive près de la fin de sa réserve de marche.

S’agissant des ventes en boutiques, elles offrent de meilleures performances que chez les détaillants. Omega y réalise en effet 25% de son chiffre d’affaires. Cela s’explique par plusieurs facteurs: ces boutiques ont plus de stock, elles disposent d’un personnel spécialisé, qui connaît très bien le produit. C’est d’autant plus important qu’«aujourd’hui, l’acte d’achat est plus rationnel qu’autrefois, même si au final, on achète une montre parce qu’on a un coup de cœur.»